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即将上市的伊美尔也没赚到钱,医美机构应该往哪走?

更新日期:2021-08-27 15:47:14 信息编号:Z8137

核心提示:设想一下,有一个企业是赛道中的全国第四、北方第一,但是没有赚到钱甚至还亏损了几个亿。那么是这个企业出现了问题呢?还是这个

设想一下,有一个企业是赛道中的全国第四、北方第一,但是没有赚到钱甚至还亏损了几个亿。那么是这个企业出现了问题呢?还是这个赛道出现了问题呢?这个企业是伊美尔,而这个赛道就是医美机构。


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有资历有名气有地位,伊美尔盈利还是很难


8月3日,北京伊美尔医疗科技集团股份公司向港交所提交上市申请,拟在香港主板挂牌上市,海通国际为独家保荐人。作为国内知名的几大医美机构品牌之一,伊美尔港股上市的举动吸引了不少人的目光,其招股书披露的信息也让外界得以窥见医美机构行业的一些隐秘。


听起来十分洋气的伊美尔其实是国内民营医美连锁机构的老品牌,早在1997年,其前身红十字健翔整形医院就在北京诞生了。2002年成立伊美尔幸福医院之后,具有两家医院的伊美尔开始具有了连锁机构品牌的雏形。


在2003年,为了提高知名度招徕顾客,两个曾经做过记者的创始人精心策划了“人造美女郝璐璐”事件。通过对郝璐璐全身十多处整形的跟踪报道,手术整形这个新事物在当时社会掀起了广泛讨论,伊美尔也因此一炮而红,迅速奠定在行业中的主流地位,并推动了整个行业的大发展。


成立24年的伊美尔发展到今日,旗下的机构从当时的一个乡办医院发展到如今在北部五个城市拥有并经营9家医疗美容机构,其中北京5家、天津、青岛、济南、西安各有1家。目前其提供的服务分为两大类,第一是医疗美容非手术服务,主要包括的是注射美容诊疗和能量美容诊疗,第二类是医疗美容手术服务,也就是大家所熟知的美容整形手术。


除了成立时间久、营销能力强之外,伊美尔在行业地位方面也不逊于其他竞争对手。根据Frost&Sullivan资料,以2020年医疗美容服务收入计算,伊美尔在中国北部所有私立医疗美容机构集团中排名第一,在中国所有私立医疗美容机构集团中排名第四,并且伊美尔的医美非手术服务收入占比在中国五大私立医疗美容机构集团中排名第一。


新知达人, 即将上市的伊美尔也没赚到钱,医美机构应该往哪走?

然而各方面看起来都不错的伊美尔却并没有在“遍地黄金”的医美赛道赚到钱,甚至前几年还亏损了几个亿。招股书数据显示,2018年、2019年、2020年营业收入分别达到6.61亿元、7.39亿元、8.11亿元,2019、2020年增速分别为11.8%、9.7%;同期毛利分别为3.55亿元、3.81亿元、4.35亿元,毛利率稳定在50%以上。营收和毛利率较为稳定的状态下,伊美尔却陷入了经常性的亏损,公司2018、2019年分别亏损1亿元、1.1亿元,仅在2020年实现扭亏为盈,净利润为828.6万元。


已经成为医美机构头部企业的伊美尔,在营收和毛利都稳定增长的情况下居然还会亏多赚少,实在让人觉得有些匪夷所思。 而造成这一奇怪现象的原因,我们似乎可以从员工成本上发现一些端倪。


招股书数据显示,2018-2020年,伊美尔的销售成本分别为3.06亿元、3.58亿元、3.76亿元,其中员工成本则占到了销售成本的30%左右。并且在伊美尔的员工类别中,医师占比仅为7.3%,加上其他医疗人员之后也只占员工总数的三成左右。而归类于销售和营销人员的占比则达到了43.6%,这还没算上为这个庞大销售人员群体服务的其他行政人员。


通过伊美尔的招股书,其经营业务的活跃客户从2018年的70467人增加到2020年的86629人,复合年增长率为10.9%,保持持续增长,另外回头客由2018年的31539人增长至2020年的42243人,复合年增长率达15.4%,体现了较高的用户忠诚度。虽然销售团队在拉新和维护老客户上获得了比较不错的表现,但是其庞大的人员开支也严重侵蚀了伊美尔的利润空间。


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增收难增利为什么成为医美机构的共同魔咒?


目前医美行业颇受资本青睐,上市公司股票“沾医美即起飞”。但是医美产业链上下游境况则不尽相同,在上游供应商脚踩黄金赛道大口吃肉的同时,中游医美机构和下游互联网平台则往往只能喝汤。


在大多数行业研究报告里,上游主要包括药品、医疗耗材和器械的生产商,中游指医疗美容机构,下游为终端市场即消费者,包括传统广告、医美中介APP等,通常所说的“医美暴利”就是在描述上游的生产商们。以爱美客的玻尿酸产品为例,对其营收贡献最大的嗨体、爱芙莱、宝尼达三款产品,2019年的毛利率分别约为93%、90%、98.7%。核算下来,每支成本仅约25元、31元、33元。


相比于上游生产商的技术壁垒和高利润,中游的医美机构们赚得更像是一些辛苦钱。中游医美机构不仅要向上游供应商支付原料产品成本,还需要向新氧、更美、大众点评等第三方平台支付部分推广、获客所需的营销费用。


其实发生在伊美尔身上增收不增利的奇怪现象并不是孤例,毛利较高、净利润低已经成为了中游医美机构的普遍现象,即便是华韩整形、鹏爱医疗等知名上市公司也同样存在着增利难的问题。华韩整形在2020年实现营收8.9亿元,毛利率为50.5%,但净利润只有1.2亿元。而鹏爱医疗在保持60%-68%稳定毛利率的情况下,2018到2020年却是三年亏了两年。


在谈到医美机构为什么不赚钱的时候,有一些人会把原因归结于产品成本和营销人员成本的“两高”上面。诚然,这是从财务数据上最容易得到的原因,但是在更进一步的分析中可以发现,医美机构现在遭遇的困境或许就是它本身所造成的,即终端医美机构市场的高度分散化。


新知达人, 即将上市的伊美尔也没赚到钱,医美机构应该往哪走?


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我国医美市场规模不断扩大的同时,竞争也自然加剧,但这种竞争大多数只是发生在医美机构市场上。根据艾瑞咨询统计,国内正规医美机构数量达13000家,同时行业内私立医疗美容机构占据80%以上份额,终端竞争市场化程度高。截至2020年,国内上市规模体量较大的连锁医疗机构收入规模约8-9亿元,占比行业市场规模仅为0.6%左右。


体量较大的连锁机构仅占行业市场的0.6%,更多的都是各自为战的中小机构,目前终端医美机构的分散程度可见一斑。数量广大的中小型医美机构在技术和设备上并没有足够的获客优势,因此降低价格来抢夺客户就成为了这些中小机构擅长使用的的解决方案。除此之外,增加销售人员来获客也是推升整体获客成本的重要原因。压低价格和增加销售人数既是医美机构为了获客的无奈之举,但同时也在饮鸠止渴,更加剧了医美机构市场的内卷和竞争。


高度分散化的医美机构市场不仅在人员成本和价格上存在内卷,其在产品成本上也存在严重弊端。一盘散沙的中游医美机构在上游厂商面前议价能力极弱,甚至根本没有议价能力,在上游厂商形成技术壁垒和近似垄断的情况下,中游医美机构除了接受厂商制定的价格体系别无他法。极高的行业集中度带给了上游厂商定价的权力,这也是为什么生产商的产品毛利率甚至可以达到惊人的90%以上。


在伊美尔招股书揭开了医美行业的隐秘一角之后,明显可以看得出来谁掌握了产业链的议价权谁就能分到更多蛋糕。而为了吃到这个蛋糕,提高行业集中度或许会成为医美机构们未来要面对的一个选择。

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